“Il mio sogno è lavorare in banca“. Se avete proferito queste parole, probabilmente avete più di 30 anni. Per i giovani di oggi, infatti, diventare un banchiere non è più sogno, tant’è che le banche sono state scalzate dalla top-3 dei posti di lavoro preferiti dai giovani di oggi.
Le ricerche condotte su Europa e Usa di Capgemini e Scratch rivelano che le banche sono anche sempre meno apprezzate in generale come istituzioni dalla Generazione Y (o Millennials, ossia i nati fra il 1980 e il 2000). Cosa succede in Italia?
Per scoprirlo, AdviseOnly ha realizzato una ricerca sul futuro delle banche italiane.
La Generazione Y e le banche
Capgemini nel suo “World Retail Banking Report 2015” nota che tra il 2013 e il 2015 si è verificata una diminuzione dello 0,8% della soddisfazione del clienti bancari, misurata dal CEI, il Customer Experience Index. L’indicatore è stato calcolato sulla base delle risposte di oltre 16mila intervistati di 32 paesi del mondo e di tutte le età.
Secondo la società di consulenza, i responsabili del calo del CEI appartengono alla Generazione Y. In tutto il mondo, e in particolare nell’Europa occidentale, i Millennials sono i più scontenti della loro banca in quanto quest’ultima non risponde alle loro alte aspettative in termine di interazione digitale. Gli istituti di credito nel frattempo hanno iniziato a utilizzare canali digitali a basso costo (online e mobile banking) per tagliare i costi di distribuzione dei loro prodotti e servizi, ma molti segmenti di consumatori non sono ancora convinti che i servizi online abbiano la stessa profondità e livello di analiticità rispetto a quelli offerti dalle filiali.
Una ricerca specifica sulla Generazione Y è stata realizzata da Scratch, la società di consulenza creativa del gruppo Viacom. L’azienda statunitense ha elaborato nel 2014 il Millennial Disruption Index (MDI). Secondo i Millennials americani, il settore bancario è quello che in futuro subirà le maggiori trasformazioni. Osservando i risultati di queste ricerche, sorge spontaneo un dubbio: in che misura sono validi anche per l’Italia?
Per rispondere a questa domanda, AdviseOnly ha lanciato nel gennaio 2015 un questionario sul futuro delle banche italiane, ispirato allo studio di Scratch.
La Generazione Y e le banche italiane: la ricerca di AdviseOnly
Il sondaggio è stato diffuso sul web e ha ricevuto oltre 300 risposte tra il 15 gennaio e il 1° aprile 2015. L’indagine aveva due obiettivi:
- fotografare l’atteggiamento verso le banche della Generazione Y, per poi confrontarle con le altre generazioni italiane e coi Millennials americani;
- raccogliere le opinioni degli italiani sul futuro delle banche.
Dal punto di vista demografico, le persone intervistate sono soprattutto uomini (78,01%), con un alto livello di istruzione (il 50% ha una laurea specialistica/magistrale o un dottorato di ricerca).
Aggregando le risposte che esprimevano un atteggiamento negativo verso gli istituti di credito, AdviseOnly ha costruito un indicatore sintetico di avversione verso le banche: l’Indice di Disaffezione Bancaria (IDB)[1]. L’indicatore è misurato con una scala da 0 a 5 e può essere suddiviso in tre livelli: basso (0-1); medio (2-3); alto (4-5).
Per meglio indagare le opinioni della Generazione Y, in linea con l’obiettivo iniziale della ricerca, si è deciso di diffondere il questionario soprattutto tra i giovani di età compresa fra i 16 e i 35 anni (41% degli intervistati). Le loro risposte sono state confrontate con:
- le opinioni delle Generazione X (36-50 anni), ossia i “genitori dei Millennials”;
- le risposte dei baby boomers (51-70 anni) e la generazione precedente (over 70 anni), raggruppati come “nonni della Generazione Y”[2] ;
- i risultati della ricerca di Scratch sui Millennials americani.
I risultati principali della ricerca sono sintetizzati dall’infografica sotto.
Un paio di osservazioni sui risultati del questionario:
- i Millennials italiani sono meno ostili nei confronti delle banche dei loro coetanei americani;
- per tutte le generazioni, in particolare per i giovani, vale la tendenza centrale, ossia un IDB medio nei confronti delle banche;
- la Generazione X è più insoddisfatta delle banche rispetto ai giovani: il 9,78% di loro ha un alto IDB, contro il 6,09% della Generazione Y;
- i Millennials italiani desiderano maggiormente delle banche più social e che adottino un linguaggio più semplice chiaro rispetto alle generazioni dei loro padri e dei loro nonni.
[1] L’IDB misura l’atteggiamento negativo verso le banche grazie a cinque domande del questionario AdviseOnly. Si è attribuito 1 punto a chi: ritiene che la sua banca non offra prodotti/servizi diversi dalle altre (domanda 1 del questionario); preferirebbe andare dal dentista invece che in banca (domanda 2); cambierebbe banca nei prossimi 3 mesi (domanda 3); pensa che in futuro le banche non ci serviranno più (domanda 5); crede che le innovazioni del settore finanziario non arriveranno dalle banche (domanda 6). A tutte le altre risposte è stato attribuito un punteggio pari a 0. Sommando i punti ottenuti con ogni domanda, ne consegue che l’IDB ha valori compresi tra 0 e 5.
[2] I “nonni dei Millennials” sono in realtà costituiti da due generazioni: i baby-boomers (51-70 anni) e la generazione silente (over 71). AdviseOnly ha deciso di raggrupparle sotto l’etichetta di “nonni dei Millennials” sia per l’esiguo numero di rispondenti ultrasettantenni, sia per maggiore chiarezza e semplicità espositiva. Per approfondire le caratteristiche delle diverse generazioni nella storia, consigliamo questa lettura.
Erika q / Febbraio 17, 2016
secondo me la traduzione ‘la mia banca offre servizi e prodotti diversi dalle altre’ doveva invece essere ‘non pensano che la loro banca offra servizi e prodotti diversi dalle altre’ (don’t think their bank offers anything different than other banks)
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